بهنام خدا. بنده متخصّص بازاریابی و برندسازی نیستم، اما پدیدهای توجهّم را جلب کرد که لازم دیدم درباره آن مقداری بررّسی و تحلیل عمومی داشته باشم. برخی از افراد ممکن است در شبکههای اجتماعی با ایجاد نوعی از رابطه با افراد دیگر که در مقولههای حرفهای و یا علمی و صنفی افراد شناختهشدهتری باشند، تاثیرگذاری پیامها و نظرات خود را در محیط اجتماعی مرتبط و مشترک افزایش دهند؛ یا حتّی زمینهای برای معرفی خود در شبکههای اشتغال و فعّالیت های حرفه ای به شکل موثّرتری بیابند. به نوعی در این زمینه نوعی برندسازی مشترک به شکلی خواسته یا ناخواسته اتفاق می افتد. در اینجا سوالات مهمّی ایجاد می شود که تا چه حد این کار جایز و در چه شرایطی اخلاقی است و چه نقدهایی بر آن می تواند وارد شود. البته سوال بعدی هم اینست که در چه شرایطی اینکار اثرگذار و موفق می تواند باشد. در یادداشت حاضر به سوال اول پرداخته شده است.
با برّرسی ای که داشتم، در ادبیات بازاریابی، «کو-برندینگ» یا «برندسازی مشترک» مفهومی آشناست؛ همافزایی میان دو نام تجاری برای خلق ارزشی که به تنهایی دستیافتنی نبود. اما وقتی این مفهوم را از ویترین فروشگاهها به فضای «هویت شخصی و حرفهای» منتقل میکنیم، با پدیدهای پیچیدهتر و شاید بحثبرانگیزتر روبرو میشویم. امروز، کو-برندینگ دیگر نه یک استراتژی تبلیغاتی صرف، بلکه یکی از ستونهای اصلی «ساختن خود» در شبکههای اجتماعی است. حتی حوزههای تحقیقاتی پیرامون «هویّت دیجیتال» وجود دارد که در جای خود از منظر یادداشت حاضر قابل تامل و بحثمی تواند باشد. به نظر می رسد که در دنیای حرفهای، کو-برندینگ پاسخی منطقی به محدودیتهای فردی است. هیچ متخصص یا تولیدکنندهی محتوایی نمیتواند به تنهایی مالک تمام توجهها برای افزایش اثربخشی محتوای خود باشد (با فرض اینکه محتوا خودش به لحاظ اخلاقی و حرفه ای قابل دفاع باشد). از منظر ادبیات این حوزه به نظر می رسد که تحلیل قالب اینست که برندسازی مشترک، ورود به «اقتصاد تبادل» است؛ جایی که طرفین با کنار هم قرار گرفتن، به چیزی دست مییابند که دستیابی به آن به تنهایی، زمانبرتر با کم اثرتر بود. این اقدام از زوایای زیر ممکن است برای افراد فایده ایجاد کند:
- دسترسی به «مخاطب واجد شرایط» و تقویت برند فرد از طریق طرف مقابل با اتصال به برند ایشان؛ به گونهای که این نوع برندسازی مشترک نوعی از میانبر استراتژیک برای رشد و اثربخشی فعالیتهای فرد باشد.
- بهرهگیری از «اثر هالهای» (Halo Effect) به گونهای که وقتی در کنار فردی معتبر قرار میگیرند، بخشی از اعتبار او به نفر دوم به لحاظ ادراکی «نشت» میکند و سدّ دفاعی مخاطب را در پذیرش طرف اوّل اگر فرد شناخته شدهای نباشد، کاهش میدهد.
- مخاطب از روی همراهان فرد، جایگاه تخصصیتان را در نقشه ذهنی خود طبقهبندی میکند. به عبارت سادهتر: «ما از روی دوستانی که انتخاب میکنیم، شناخته میشویم.»
- در بهترین حالت، ترکیب نگاه دو نفر، دانشی غنیتر از مونولوگ فردی تولید میکند.
این انگیزهها در شبکههای اجتماعی به تکنیکهایی ملموس تبدیل شدهاند: از لایوها و وبینارهای مشترک گرفته تا تگکردنها، بازنشر واکنش چهرههای معتبر یا نقد نظرات آنها با انگیزه نمایشی و یا همراستاسازی هویتی با گروه های فکری و حرفه ای یا ارزشهای عمومی. نکته اینجا است که ممکن است این اقدامات بدون محتواهای با کیفیت باشد و فقط یا عمدتاً با انگیزه برندسازی مشترک باشد. اینها همگی سیگنالهایی هستند برای اینکه به مخاطب بگوییم: «من متعلق به این جهان معنایی هستم و مرا از این زوایا و افراد در ارتباطم بشناس». البته ممکن است برخی آگاهانهتر و برخی ناخودآگاه این کار را انجام دهند، اما به هر حال پیامدهای آن از منظر برندسازی مشترک قابل تحلیل و در شرایطی قابل نقد میتواند باشد. تشخیص یا قضاوت درباره انگیزه های دیگران امری بسیار دشوار است، اگر غیرممکن نباشد. امّا در روابط بلندمدت پیامدهای این انگیزهها موجب ادراکاتی می شود که به فضای اعتماد آسیب میزند و از آن مهمتر هم برای خود فرد تصویری غیر اصیل ایجاد می کند. این بازی به ظاهر «برد-برد» ممکن است ابعاد تاریکی هم داشته باشد. اگر از نگاهی نقّادانه و فلسفی به موضوع بنگریم، با چالشهای بنیادینی مواجه میشویم که فراتر از بحثهای معمول و ابزارگونه است که حداقل این دو زاویه به نظر بنده میرسد:
۱. مسئلهی «ابزاری شدن انسان» (نقد کانتی)
بر اساس اخلاق «امانوئل کانت» (Deontology)، انسانها همیشه باید «غایت» باشند، نه «وسیله». وقتی ما در کو-برندینگ، فردِ دیگری را صرفاً به عنوان «پلتفرمی برای دیده شدن» یا «نردبانی برای اعتبار» میبینیم، در واقع او را به ابزاری برای رسیدن به هدف خود تقلیل دادهایم. این «شیءوارگی» روابط، هویت طرف مقابل را از یک انسان منحصربهفرد، به یک «دارایی برند» تبدیل میکند. حقوق انسانی افراد چیزی فراتر از این موضوع است.
۲. بحران «اصالت» (نقدِ وجودی)
هایدگر و متفکران دیگری با رویکرد اگزیستانسیالیسم، درباره«بودنِ اصیل» سخن گفتهاند. پرسش فلسفی این است: اگر هویت ما دائماً در گروِ تایید دیگران و همنشینی با برندهای معتبر تعریف شود، آیا اصالتی برای «خود حقیقی» باقی میماند؟ در برندسازی مشترک افراطی، ما به جای «بودن»، درگیر «نمودن» میشویم. ما دائماً در حال «دیگریشدن» هستیم تا در نظر مخاطب معتبر جلوه کنیم. این امر به ازخودبیگانگی منجر میشود؛ جایی که فرد دیگر نمیداند بدونِ آن پیوندهای نمادین، چه کسی است. ضمن اینکه ادراک از اصالت یک فرد نیز به این بستگی دارد که آیا پشت آن برندسازی مشترک چه «خود حقیقی» وجود دارد و اگر این ادراک به دلایل مختلف آسیب ببیند، فضای اعتماد حرفه ای به شدّت آسیب می بیند. درباره این محور قبلاً در یکی از ارائههای کنفرانسی مطالبی تقدیم شده است (این لینک را ببینید). برندسازی مشترک در شبکههای اجتماعی، خطر تبدیل روابط انسانی به «سکانسهای نمایشی» را به همراه دارد. وقتی دوستی، همکاری علمی یا همدلیِ صنفی، بلافاصله به محتوا تبدیل میشود، «واقعیتِ رابطه» فدای «تصویرِ رابطه» میگردد. در اینجا، برندسازی مشترک نه ابزاری برای تعالی، بلکه ابزاری برای «پنهان کردنِ خلاءهای هویتی» پشت نام دیگران است که به تعبیری مخرّب اصالت است.
به عنوان یک جمعبندی اولیه در این یادداشت، شاید بتوان گفت که نمی توان برندسازی مشترک را کنار گذاشت. این بخشی از ساختارِ جهانِ شبکهای و محیط نهادی ما است که بر اثربخشی فعالیتهای اخلاقی ما هم تاثیر گذار است. از اینرو مسئله اصلی، «حذف» برندسازی مشترک نیست، بلکه «اصلاح قصد» و «شفافیت ساختار و ذات شبکهسازی» در آن است. برای اینکه در این بازی دچار سقوط اخلاقی نشویم، پیشنهاد میکنم با توجه به نقدهای اخلاقی فوق الذّکر، این آزمون سه مرحلهای را قبل از هر همکاری انجام دهیم:
- آزمونِ حقیقی بودن: آیا اگر این رابطه قابلیت تبدیل شدن به محتوا (لایک و فالوور) را نداشت، باز هم مایل به برقراری آن بودم؟
- آزمونِ رضایت و انصاف: آیا طرف مقابل از نقش خود در این برندسازی آگاه است واین ربطه مورد تایید ایشان است و ضمناً سهم او از این پیوند، تا چه حد عادلانه رعایت شده است؟
- آزمونِ حقیقتگویی: آیا مخاطب با دیدن این همکاری، فریب میخورد (تصوّر رابطه عمیقتر از واقعیت) یا به درکی واقعی از این شراکت میرسد؟ آیا مرا بیش از آنچه هستم می پندارد؟
در نهایت، به نظرم و با توّجه به استدلالهای فوق، برندسازی مشترک وقتی اخلاقی میتواند باشد که «همکاری حقیقی» را بازنمایی کند، نه اینکه بخواهد عمدتاً یا صرفاً با «نمایش همکاری»، اعتماد مخاطب را به بازی بگیرد. شاید اصالت، یکی از اصلی ترین پدیدهها و سرمایه های حقیقی باشد که در بازارهای دیجیتال، ارزشش هرگز افت نمیکند. به نظر می رسد که ما در نهایت و در روابط پایدار و بلندمدّت حرفه ای و علمی، نه با «برندهایی» کوتاه مدّت که کنارشان ایستادهایم، بلکه با «عمق فکری» و «صداقت رفتاری» خودمان در ذهنها باقی میمانیم.
افزودن دیدگاه جدید