خانه » وبلاگ » برند کارفرما؛ عوامل شکل دهنده و پیامد‌ها RSS

برند کارفرما؛ عوامل شکل دهنده و پیامد‌ها

۲۶ مهر ۱۳۹۲

به نام خدا. برند کارفرما (employer brand) از مفاهیمی است که حدود دو دهه در ادبیات بازاریابی و مدیریت منابع انسانی مطرح بوده است (امبلر و بارو، ۱۹۹۶). گر چه تعاریف گوناگونی از این مفهوم ارائه شده است، اما شاید بتوان در مجموع آن را تصویری شکل گرفته از ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت یک سازمان نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن کارکنان و متقاضیان کار دارای ویژگی‌هایی می‌ سازد که آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن تعیین می کند. شاید یکی از با اهمیت‌ترین دلایل توجه به این موضوع دستیابی سازمان‌ها به منابع انسانی استراتژیک و دارای استعداد و عملکرد بالا در بازار کار رقابتی باشد که الزاماً با استراتژی‌های کارمندیابی عادی جلب یک سازمان نمی‌شوند. این موضوع به خصوص در سازمان‌های خدماتی مورد تاکید قرار گرفته است (ناکس و فریمن، ۲۰۰۶). از منظری دیگر، الزامات اخلاقی و انسانی مدیریت یک کسب و کار ایجاب می‌کند که هر سازمانی برای ایجاد محیطی مناسب برای کار و رشد کارکنان خود چارچوب مفهومی مشخصی برای ارزش آفرینی برای آن کارکنان به عنوان گروهی از ذینفعان کلیدی داشته باشد (employee value proposition).
بر اساس مروری که بر برخی منابع مرتبط داشتم، سوالات زیر را در ذهن خود کلیدی‌ترین سوالات این حوزه تحقیقاتی و کاربردی یافتم:
۱.     برند کارفرما در ذهن افراد دارای چه مولفه‌های مفهومی تشکیل دهنده‌ای است؟
۲.     مکانیزم‌های شکل گیری برند یک سازمان در ذهن افراد از منظر روان‌شناختی چیست؟
۳.     مولفه‌های مفهومی شکل دهنده برند کارفرما تا چه حد وابسته به شرایط زمینه‌ای مانند عوامل اجتماعی، اقتصادی، صنعتی و محیط کسب و کار است؟
۴.     چه مکانیزم‌های سازمانی در شکل گیری برند کارفرما موثر هستند و چه دینامیکی به خصوص طی زمان دارند؟
۵.     برند کارفرما چه پیامدهای داخلی و بیرونی برای یک سازمان دارد؟
۶.     چگونه می‌توان اطلاعات لازم درباره برند کارفرما را به دست آورد؟

 

برای پاسخ گویی جامع به همه سوالات فوق و شناسایی سوالات کلیدی دیگر نیاز به کار مطالعاتی گسترده‌ای وجود دارد، اما توضیحات مختصر زیر به عنوان پاسخ‌هایی اولیه به سوالات فوق ارائه می‌شود:


۱. مولفه‌های مفهومی: به نظر می‌رسد که برند کارفرما می‌تواند نه یک مفهوم تک بعدی، بلکه شامل مولفه‌های مفهومی مختلفی باشد. در منابعی که مرور کردم شاید تصویر ذهنی افراد از پدیده‌هایی مانند سیستم‌های کارفرمایی (شامل سیستم جبران خدمت، مدیریت عملکرد، مسیر شغلی و رشد در آینده)، فضای فرهنگی و رهبری سازمان (شامل فرهنگ سازمانی و مولفه‌های مطلوب آن مانند انسان گرایی، عدالت، نوآوری و سبک رهبری سازمانی مانند رهبری باز و مشارکتی)، و جایگاه معنایی و متمایز کننده اجتماعی (ماهیت سازمان و مقبولیت ماموریت آن، تاثیر گذاری واقعی بر شرایط اجتماعی، مشارکت در مسئولیت‌های اجتماعی) از جمله ابعاد مفهومی برند کارفرما باشد.
۲. مکانیزم‌های شکل گیری روان‌شناختی: بر اساس پیشینه‌ پژوهشی غنی در روان‌شناسی اجتماعی درباره ایجاد الگوهای ذهنی از پدیده‌ها، به نظر می‌رسد که شکل گیری برند کارفرما ریشه‌های‌شناختی (cognitive)، هیجانی (affective)، و هنجاری (normative) متنوعی داشته باشد (ادواردز، ۲۰۰۹). نظریه‌های مختلفی را می‌توان یافت که با استفاده از آن‌ها بتوان چارجوب‌های نظری متنوعی را درباره شکل گیری روا‌ن شناختی برند کارفرما توسعه داد. این جنبه از بررسی موضوع نیاز به بررسی‌ها و تاملات نظری بیشتری دارد. اما شاید به اختصار بتوان گفت که ارزش‌ها، نیاز‌ها، و الگوهای ذهنی افراد بستری ایجاد می‌کند که بر اساس آن‌ها اطلاعات خاصی از سازمان‌های هدف انتخاب، تفسیر و مورد استفاده قرار می‌گیرند تا زمینه شکل گیری برند کارفرما ساخته شود. به علاوه، تعاملات افراد در بستر بازار کار موجب تبادل اطلاعاتی در زمینه تصاویر ذهنی ایجاد شده در سطح فردی شده و با مکانیزم‌های گوناگونی پدیده برند کارفرما به عنوان مفهومی جمعی ظهور می‌کند.
۳. وابستگی به عوامل زمینه‌ای: با توجه به ایده‌های مطرح شده در بند قبلی، فرهنگ ملی، فرهنگ صنعتی و انتظارات و الگوهای ذهنی که ریشه در واقعیت‌های اجتماعی، اقتصادی و بازارکار دارند عواملی کلیدی زمینه‌ای در شکل دهی به برند کارفرما هستند. عوامل زمینه‌ای انتظارات مختلفی را از سازمان‌ها می‌تواند تحریک کند. به طور مثال، در دوران رکود اقتصادی و صنعتی، عواملی مانند ثبات می‌تواند دارای اهمیت زیادی در برند کارفرما شده، حال اینکه، در دوران رشد و تحرک فضای کسب و کار عواملی مانند رشد تخصصی و ارتباط با لبه دانش و تکنولوژی ممکن است جنبه‌های مهمتری از یک برند کارفرما باشند. حاصل این فعل و انفعالات چه از نظر ماهیت و چه خروجی‌ها می‌تواند برای گروه‌های هدف مختلف در بیرون یا داخل یک سازمان که دارای ویژگی‌های‌شناختی و هیجانی مختلفی هستند متفاوت باشد.
۴. مکانیزم‌های سازمانی شکل دهنده: به طور کلی شاید بتوان گفت که مکانیزم‌های شکل دهنده برند کارفرما کم و بیش در همه مولفه های سازمانی می‌توانند وجود داشته باشند. اولاً، خروجی سیستم‌های مدیریت منابع انسانی چه به طور مستقیم بر متقاضیان کار و چه غیر مستقیم از طریق کارکنان سازمان بر این پدیده می‌توانند موثر باشند. به طور مثال، برخورد سازمان با متقاضیان کار در هنگام مصاحبه‌های استخدامی، وضعیت ذهنی و هیجانی کارکنانی که از یک سازمان خارج می‌شوند، برداشت از مسیرهای رشد شغلی و حرفه‌ای در یک سازمان، و نحوه معرفی اینگونه سیستم‌ها در رسانه‌های مختلف از جمله وب سایت سازمان به طور مستقیم می‌تواند از مکانیزم‌های قابل بررسی باشند. به علاوه، انتقال اطلاعات مرتبط با شرایط سازمان توسط کارکنان به افراد بیرون سازمان به شیوه دهان به دهان درباره سیستم حقوق و دستمزد، شرایط محیط کاری، و فرهنگ و سبک‌های رهبری سازمان از جمله این مکانیزم‌ها می‌توانند باشد. این موضوع به خصوص در سازمان‌های خدماتی که کارکنان سازمان به طور مستقیم دارای برخوردهای انسانی با بیرون سازمان هستند می‌تواند خیلی اثر گذار باشد. ثانیاً، شاخص‌های اقتصادی آشکار سازمان و دستاوردهای آن که از طریق رسانه‌های اجتماعی عمومی می‌شود در این زمینه می‌توانند موثر باشند. اطلاعات ارائه شده به بازارهای سرمایه و وضعیت اقتصادی شرکت‌های عضو بازارهای بورس در این زمینه قابل بررسی هستند. با توجه به ماهیت مفهومی برند کارفرما و همچنین مکانیزم‌های شکل گیری آن، به نظر می‌رسد که این پدیده طی زمان شکل می‌گیرد و تغییر آن نیز احتمالا به سادگی ممکن نخواهد بود. مطالعات دقیقی برای شناخت دینامیک شکل گیری و تغییر این پدیده طی زمان مورد نیاز است. نکته کلیدی نهایی در اینباره اینکه، ممکن است با نگاهی یکپارچه بتوان برند کارفرما را در قالب عمومی‌تر برند سازمان قرار داد و با رویکردی یکپارچه به مفهوم برند یک سازمان پرداخت. از این منظر برند کارفرما کاملاً تحت تاثیر برند شرکت (سازمان) و همچنین بخشی از آن می‌تواند باشد (فوس‌تر، پانجایسری، و چنگ، ۲۰۱۰).
۵. پیامدهای برند کارفرما: برند کارفرما می‌تواند هم برای کارکنان سازمان و هم برای کل سازمان دارای پیامدهایی باشد. برند کارفرمای مثبت می‌تواند با تقویت هویت جمعی کارکنان از عوامل موثر دلبستگی و تعهد سازمانی باشد. شاید بتوان گفت که برند کارفرما هم عامل اثرگذار بر و هم تاثیر پذیر از فرهنگ سازمانی و تعلقات کارکنان به سازمان است. سازمان دارای برند کارفرمای مثبت نیز دارای بستر لازم برای جذب متقاضیان کار دارای عملکرد و استعداد بالا می‌شود و به عبارتی از منظر استراتژیک، بستری برای جذب سرمایه‌های انسانی استراتژیک به سازمان را فراهم می‌آورد. اثربخشی فرایند انتخاب کارکنان در چنین شرایطی نیز افزایش می‌یابد.
۶. راه‌های دستیابی به اطلاعات برند کارفرما: استفاده از اطلاعات حاصل از نظرسنجی‌های رضایت شغلی و دلبستگی سازمانی می‌تواند ورودی‌های با ارزشی درباره وجه داخلی این پدیده تولید کند. به علاوه، اطلاعات مصاحبه‌های خروج خدمت هم در این زمینه قابل تامل هستند. درباره برند کارفرما در بیرون سازمان نیز، انجام بررسی‌های پیمایشی از گروه‌های هدف و نیز برگزاری گروه‌های کانونی از راه‌های دستیابی به اطلاعات ارزشمندی درباره برند کارفرمای یک سازمان است. در برخی کشور‌ها موسساتی وجود دارند که در بستر یک مدل کسب و کار قابل توجیه، اطلاعات مربوط به برندکارفرمای سازمان‌های مختلف را جمع آوری و با هم مقایسه می‌کنند. نمونه‌ای از آن قبلا در یادداشتی با عنوان «بهترین سازمان‌ها برای کار؛ رویا یا واقعیت» مورد توجه قرار گرفته است.


موضوعات فوق ایده‌هایی برای ترویج بیشتر مفهوم برند کارفرما و اهمیت آن بودند، زیرا به نظر می‌رسد جایگاه این موضوع در کشور ما چه در انجام مطالعات دانشگاهی و چه در به کار گیری اقدامات موثر‌تر همراه با بهینه کاوی‌های لازم در مراحل بسیار اولیه‌ای است. شناخت روش های تقویت این پدیده در سازمان های ایرانی متکی بر منابع انسانی با استعداد و عملکرد بالا، به خصوص در شرایطی که سازمان های پیشرو برای تغییر فضای کسب و کار خود تلاش می کنند، بسیار ضروری است.

 

منابع:


Ambler، T. & Barrow، S. (۱۹۹۶). The employer brand، Journal of Brand Management، ۴، ۱۸۵-۲۰۶.
Edwards، M. R. (۲۰۰۹). An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review، ۳۹ (۱)، ۵-۲۳.
Foster، C.، Punjaisri، K.، & Cheng، R. (۲۰۱۰). Exploring the relationship between corporate، internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management، ۱۹ (۶)، ۴۰۱-۴۰۹.
Knox، S. & Freeman، C. (۲۰۰۶). Measuring and managing employer brand image in the service industry. Journal of Marketing Management، ۲۲ (۷-۸)، ۶۹۵-۷۱۶.

 
 
 
 

سلام خسته نباشید من دانشجوی ترم3 مدیریت هستم موضوع پایان نامه من در باره برند کارفرماست
من جامعه اماریم رو کجا میتونم داشته باشم
کدوم سازمان
من خودم مد نظرمه برند کارفرما رو دانشگاه های ازاد بررسی کنم ایا درسته؟
حواهشا کمکم کنید

با سلام و تشکر از پیام شما. به نظرم در اینباره لازم است با استاد راهنمای پایان نامه خود مشورت داشته باشید. موفق باشید. علوی

با سلام و خسته نباشید.
دانشجوی ارشد منابع انسانی دانشگاه تهران هستم و برای پایان نامه به ای موضوع بسیار علاقه مند شده ام.با مرور بر ادبیات این حیطه نتونستم به طور کامل عوامل موثر بر برند کارفرما رو پیدا کنم و متغیرهایی که بربرند کارفرما تاثیر می گذارند را دسته بندی کنم.
بسیاری از مقالات بر corporate reputation و متغیرهایی مثل ارزش اجتماعی و ارزش توسعه و ... تاکید کردند. از طرفی بنده مفهوم EVP (employer value preposition رو در این حیطه متوجه نشدم
ممنون میشم راهنمایی م کنید

با سلام. تنها كمكي كه مي توانم از اين طريق داشته باشم دعوت شما به مطالعه منابع اشاره شده در اين يادداشت و جستجوي بيشتر در اينترنت است. مطمئن هستم با مطالعه منابع معرفي شده چارچوب تحقيق خود را خواهيد يافت. موفق باشيد، علوي

با سلام و احترام اینجانب دانشجوی کار شناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران هستم
در رابطه با موضوع عوامل ایجاد کننده جذابیت کار فرما قصد انجام پایان نامه دارم
ممنون میشم در این مورد راهنمایی بفرمایید

با سلام و تشكر. به نظرم بهترين كار مراجعه به اساتيد اين حوزه در دانشكده شما و تدوين سوال اصلي تحقيق با توجه به ادبيات اين حوزه است. موفق باشيد، علوي

با سلام و تشکر از مطالب بسیار کاربردی و مفیدی که می نویسید.
همونطور تو پاسخ شماره پنج فرمودید، برند کارفرما هم اثر گذاره و هم اثرپذیر. یه خورده گیج کننده شد برام. در کل میخواستم اگه لطف کنید یه توضییحی در این مورد که برای شروع تو یه سازمان یا شرکت نوپا برای ساخت یه برند کارفرمای مثبت اولین قدمی که باید برداشت چیه؟ اگه یه مطلب جامع در موردش بگید که خیلی ممنون میشم.
با تشکر

آقاي قرباندوست
با سلام

موضوع جالبي مطرح كرديد. اميدوارم فرصت كنم و در اينباره بيشتر فكر كنم، تجربه كنم و بنويسم. اما درباره شركت هاي جديد ايده هاي اوليه اي كه به نظرم مي رسد به شرح زير است:
١. طريقه تعامل بنيانگذار با تيم اوليه شركت
٢. زمينه فعاليت و چشم انداز آن كسب و كار به طور غير مستقيم مي تواند برند كارفرما را تحت تاثير قرار دهد. به طور خاص تبيين چشم انداز آن كسب و كار و جذابيت آن مي تواند بر برند كارفرما هم اثر گذار باشد،
٣. سوابق بنيانگذاران در كسب و كارهاي قبلي
٤. بيان فلسفه بنيانگذاران از جايگاه كاركنان در آينده شركت و در نظام فكري بنيانگذاران
٥. طريقه برخورد هاي اوليه در استخدام افراد جديد

موفق باشيد
علوي

با سلام و تشكر از نكات شما

در مورد نكته اول، به نظرم دلايل مختلفي ممكن است باعث چنين شرايطي شود. خيلي جواب يگانه اي براي آن برايم قابل تصور نيست. مثلا ممكن است علت آن تاخير در ديناميك اثر گذاري مكانيزم هاي داخلي سازماني بر برند كارفرما در بيرون باشد. يا اينكه آن سازمان شايد فرهنگ خاصي دارد و مقبول افراد داخلي كه داراي ويژگي هاي خاص و متفاوتي در مقايسه با عموم متقاضيان كار بالقوه در بازار كار هستند. به هر حال به نظرم به پاسخ هاي احتمالي متفاوتي از جمله نكته شما مي توان فكر كرد.

در مورد نكته دوم، برند كارفرما اگر غير واقعي باشد به احتمال زياد بعدا موجب به خطر افتادن قرارداد هاي روانشناختي افراد با سازمان و نارضايتي خواهد شد و اعتماد را از بين مي برد. اما نكته بعدي مرتبط با سوال شما اينست كه اگر سازماني بخواهد در مدت كوتاهي نيروهاي كليدي براي رشد يا تمايز خود از منظر منابع انساني در بازار كاري رقابتي جذب نمايد، چاره اي جز إصلاح و بهبود برند كارفرماي خود نخواهد داشت. لذا اگر سازماني نيازي به رشد سريع و يا تمايز زياد با ديگران ندارد، تلاش زياد براي ارتقاي برند كارفرما ضرورت كمتري مي يابد. به خصوص اينكه مشكلاتي داشته باشد كه مغاير با برند كارفرماي مورد نظرش باشد.

اگر شركتي داراي برند كارفرمايي است كه فقط در برگيرنده إمكانات رفاهي است، و احتمالا اگر در بخش خصوصي باشد، به زودي با مشكلات جدي مواجه خواهد شد! البته اگر چنين شركتي در بخش خصوصي يافت شود. البته به نظرم نكته شما صحيح است. شايد چنين شركتي بايد برند كارفرماي خود را إصلاح كند تا دچار چنين مشكلي نشود.

با آرزوي موفقيت
بابك علوي

با سلام و تشکر از اشتراک این مطلب،
اگر در مورد سازمانی، بین نظر کارکنان سازمان و متقاضیان کار، در خصوص برند کارفرما، اختلاف قابل توجهی وجود داشته باشد، چه نتیجه ای می توان گرفت؟ آیا می توان نتیجه گرفت احتمالا آن سازمان، تلاشی proactive برای معرفی خود نمی کند؟ آیا اصلا چنین حالتی از نظر علمی ممکن است؟
و اگر سازمانی به دلایلی نظیر فرهنگ داخلی و فشار بیرونی، نتواند روی برند خود و نام و مزایای عضویت در آن سازمان، مانور بدهد، آیا الزاماً دچار ضرر می شود؟ به عبارتی آیا می توان گفت، مانور ندادن روی مزایای یک سازمان توسط خود آن سازمان، از آنجا که منجر به شناخت تدریجی و صحیح تری از سازمان می شود، ممکن است در بلندمدت، نتیجه بهتری نسبت به حالتی داشته باشد که سازمان، تبلیغات خوبی در مورد مزایای خود می کند اما افراد پس از عضویت در آن سازمان سرخورده می شوند؟
و آیا می توان گفت اگر برند کارفرما در بخش بزرگی، بخواهد موارد رفاهی سازمان باشد، بیشتر موجب جذب متقاضیانی می شود که بیش از وفاداری به سازمان، امور رفاهی قابل توجه سازمان، موجب نگهداشت آنها شده است و اتفاقا شاید روحیه کار جدی در آنها کمرنگ تر باشد؟
از شما متشکرم.

در مورد این مطلب نظری دارید؟ لطفا آن را مطرح نمایید.

ایمیل شما فقط به منظور تماس با شما ذخیره خواهد شد و در سایت نمایش داده نمی شود.
لطفا http:// را در ابتدای آدرس وب سایت خود قرار دهید. (این فیلد اخیاری است)
CAPTCHA
لطفا کپچای زیر را در باکس مربوطه وارد کنید.
4 + 0 =